ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ

Ειδήσεις και Διαφήμιση: πού και πώς τίθενται τα όρια

Πρακτικές

  • Οι διαφημιστές μπορούν να ζητούν ειδικά αφιερώματα κατά παραγγελία, προκειμένου να εντάξουν σε αυτά τη διαφήμισή τους, και το Μέσο είναι επιτρεπτό να τα παράγει. Οι διαφημιστές, όμως, δεν είναι θεμιτό να έχουν λόγο σχετικά με το περιεχόμενο του ρεπορτάζ και φωτογραφικού υλικού, ή γενικώς να έχουν ανάμιξη στο περιεχόμενο που παράγεται από δημοσιογράφους. 
  • Αν οι διαφημιστές θέλουν ένα κείμενο ωσεί ρεπορτάζ να ενταχθεί στο εκάστοτε αφιέρωμα, θα πρέπει να αναφέρεται ρητώς ότι πρόκειται για διαφημιστικό κείμενο. Προτεινόμενη ορολογία για αυτές τις περιπτώσεις: «Χορηγούμενο περιεχόμενο από την τάδε εταιρεία». Αν το κείμενο μοιάζει πολύ με ρεπορτάζ, θα πρέπει να συνοδεύεται από ρητή δήλωση ότι το άρθρο συντάχθηκε από τον διαφημιστή και ότι το δημοσιογραφικό προσωπικό του Μέσου δεν είχε καμία εμπλοκή σε αυτό. 
  • Για να εξασφαλιστεί ότι το διαφημιστικό περιεχόμενο ξεχωρίζει σαφώς από το δημοσιογραφικό, ενδεδειγμένοι τρόποι είναι να χρησιμοποιείται άλλο χρώμα για το υπόβαθρο, άλλη γραμματοσειρά ή να διαχωρίζεται από το δημοσιογραφικό περιεχόμενο με έντονη γραμμή. 
  • Ακόμα και τα tweets ή τα posts που δημοσιεύονται στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (Social Media) μέσω των λογαριασμών του Μέσου Ενημέρωσης, κοινοποιώντας παράλληλα υπερσύνδεσμο σε διαφημιστικό υλικό, πρέπει να φέρουν σαφή ένδειξη ότι πρόκειται για χορηγούμενο ή διαφημιστικό περιεχόμενο. 
  • Η διοίκηση του Μέσου θα πρέπει να έχει υιοθετήσει πολιτικές που διασφαλίζουν με σαφήνεια το διαχωρισμό μεταξύ ενημερωτικού και διαφημιστικού περιεχομένου. 
  • Η Διοίκηση πρέπει να έχει συγκροτήσει Μηχανισμούς Ελέγχου και Ανταγωνιστικότητας για τη διασφάλιση της ανεξαρτησίας του συντακτικού περιεχομένου από τους διαφημιστές, όπως και από κάθε άλλο συμφέρον. 
  • Οι σχέσεις των Μέσων με τους διαφημιστές πρέπει να είναι διαφανείς και να βασίζονται σε σαφείς διαδικασίες για την παρουσίαση της διαφήμισης. Για παράδειγμα, η αντιπαράθεση των διαφημίσεων με τους ηθικούς κώδικες, η τιμολόγηση των διαφημίσεων και η διάθεση στους διαφημιστές πληροφοριών που αφορούν το κοινό, ως μέρος των διαδικασιών που πρέπει να δημοσιοποιούνται από τα Μέσα Ενημέρωσης. 
  • Αξίζει να σημειωθεί ότι ορισμένοι διαφημιστές έχουν τους δικούς τους κώδικες ηθικής και τις δικές τους απόψεις γύρω από τα Μέσα και την ποιότητά τους. Βλέπουν τη διαφήμιση όχι μόνον ως ευκαιρία οικονομικής ανάπτυξης, ανταγωνισμού, καινοτομίας, προκλήσεων και απασχόλησης, αλλά και ως εργαλείο που υποστηρίζει τη βιώσιμη ανάπτυξη, την κοινωνική ευθύνη και την εταιρική διακυβέρνηση. 
  • Όλες οι δημοσιεύσεις θα πρέπει να συμπεριλαμβάνουν υπερσύνδεσμο (link) με τον κώδικα επιτροπής δεοντολογίας διαφημιζομένων και διαφημιστών καθώς επίσης και υπερσύνδεσμο της Ευρωπαϊκής Οδηγίας για Cookies (2011).
Οι δημοσιογράφοι οφείλουν να αποτρέπουν την ανάπτυξη οποιαδήποτε δημόσιας δυσπιστίας, με το να μην επιτρέπουν την επίδραση τρίτων στο περιεχόμενο των εκδόσεων: το δημοσιογραφικό υλικό και η διαφήμιση δεν μπορεί να συσχετίζονται. Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται στις ακόλουθες περιπτώσεις: 
  • Όταν τρίτοι προσφέρουν ιδέες και κάνουν προτάσεις, συμπεριλαμβανομένης κάποιου είδους χάρης σε αντάλλαγμα.
  • Όταν προσφέρονται δωρεάν ή σε μεγάλο βαθμό επιδοτούμενες εκδρομές ή παροχές. 
  • Όταν ζητείται υπόσχεση για τη δημοσιότητα εκ των προτέρων. 
  • Όταν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες παρουσιάζονται ως ενημέρωση των καταναλωτών. 
  • Όταν τρίτοι, για παράδειγμα, γραφεία δημοσίων σχέσεων ή οργανώσεις ενεργούν στο πλαίσιο επικοινωνίας. Αυτό αφορά ιδίως τους τομείς όπου η διαφήμιση είναι στα όρια του νόμου, για παράδειγμα, τα φαρμακευτικά προϊόντα, ο καπνός, το αλκοόλ και η διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά. 
  • Με τη δημοσιότητα σχετικά με τα προϊόντα των επιχειρήσεων και οργανισμών, έτσι ώστε να μην υπάρχει αθέμιτη προώθηση. 
  • Με τη δημοσιότητα της πώλησης αγαθών ή υπηρεσιών του Μέσου. 
  • Όταν πρόκειται για εμπορική συνεργασία, πρέπει κανείς να δηλώσει ρητώς ποια είναι αυτή και ποιες οι προϋποθέσεις για αυτή.
  • Όταν τα προϊόντα ή εμπορικά σήματα εκτίθενται με εμφάνιση της τοποθέτησης προϊόντος. 
Τέλος, προσοχή θα πρέπει να δοθεί και στον προσδιορισμό των γενικών αρχών που διέπουν τις σχέσεις με τους διαφημιστές:
  • Οι διαφημιστικές καταχωρήσεις αφορούν την προώθηση αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών. 
  • Η διαφήμιση είναι ένα οικονομικό εργαλείο για την προσέλκυση και δέσμευση των καταναλωτών και «χρηστών» και τα Μέσα είναι φορείς διαφήμισης. 
  • Για όσα Μέσα έχουν και ειδησεογραφικό και διαφημιστικό περιεχόμενο, είναι σημαντικό να κατανοούν τις προσδοκίες και τις ανάγκες των ενδιαφερομένων και ειδικά της κοινωνίας των πολιτών από τη μια πλευρά και των διαφημιστών από την άλλη. Αυτά τα δύο μπορεί να μην συμπίπτουν. 
  • Το κοινό προσδοκά να βρει στο περιεχόμενο των Μέσων αξιόπιστη και διαφανή πληροφορία που θα επιτρέπει την ελεύθερη διαμόρφωση γνώμης και την ελεύθερη επιλογή. 
  • Οι διαφημιστές προσδοκούν σε μία θετική προβολή, με αντίκτυπο στις πωλήσεις, και στη φήμη των προϊόντων, των υπηρεσιών και των ιδεών που προωθούν. Η διαφήμιση μπορεί να ενημερώνει, αλλά κάτι τέτοιο δεν είναι απαραίτητο. 
  • Το κοινό θα πρέπει να μπορεί να διαχωρίζει με καθαρό τρόπο τη διαφήμιση από το υπόλοιπο περιεχόμενο ενός Μέσου, διότι έχει διαφορετικούς στόχους και ενδιαφέροντα. 
  • Για τα Μέσα που προβάλλουν μόνο διαφήμιση, καταναλωτικές προσφορές, events ή νέα των brands, όλα τα παραπάνω δεν βρίσκουν εφαρμογή. 
  • Επαναλαμβάνεται η αναγκαιότητα δημοσίευσης κάθε φορά όχι μόνο του κώδικα επιτροπής δεοντολογίας διαφημιζομένων και διαφημιστών αλλά και της Ευρωπαϊκής Οδηγίας για Cookies (2011). Επιπλέον, στην ειδοποίηση για την αποδοχή ή μη της πολιτικής των Cookies, το κείμενο θα πρέπει να είναι λεπτομερές, ευανάγνωστο και σε εμφανές σημείο.

ΓΙΝΕΤΕ ΜΕΛΟΣ

Συμπληρώστε όλα τα απαραίτητα δικαιολογητικά, για να γίνετε μέλος της ΕΝ.Ε.Δ